Badania audytowe (np. typu mystery shopping)

Badanie Mystery Shopping (MS) to metoda badań marketingowych polegająca na obserwacji. Taki typ obserwacji jest planowany i rejestrowany regularnie, co pomaga w ocenie konkretnego zjawiska. Umożliwia systematyczną kontrolę poziomu jakości obsługi. Badanie MS polega na obserwacji w warunkach naturalnych personelu pierwszej linii firmy usługowej przez przeszkolonego audytora. Metoda ta zestawia w sobie cechy badań ilościowych jak i jakościowych, które w połączeniu z raportowaniem daje w efekcie analizę statystyczną oraz jakościowy opis zjawiska.

Badanie typu MS ma trzy zasadnicze cechy prowadzonej obserwacji:

• jest ukryta – pracownik nie wie, że ma do czynienia z tajemniczym klientem,

• jest kontrolowana – ankieter postępuje wg określonego scenariusza, który ma zwracać uwagę na określone przez badacza składniki obsługi,

• jest standaryzowana – tajemniczy klient zwraca uwagę na konkretne aspekty, które zapamiętuje, a po przeprowadzonym badaniu notuje w przygotowanym kwestionariuszu.

Dzięki badaniom Mystery Shopping uzyskać można rzeczywisty obraz firmy. Będzie on tak dobry, jak dobre będą postawione pytania, na które obserwator ma znaleźć odpowiedzi – opracowywane są indywidualne scenariusze obserwacji, dostosowane do modelu działalności danej firmy i jej założeń.

W zależności od potrzeb danej organizacji stosuje się kilka rodzajów badań MS:

• audyty bezpośrednie indywidualne,

• audyt telefoniczny,

• audyt on-line.

Najczęściej ocenie podlegają następujące elementy z zakresu obsługi klienta

Oceniany aspekt	Kryteria oceny
Pierwsze wrażenie	wymagana liczba pracowników pierwszego kontaktu wygląd pracowników czas oczekiwania na obsługę,
Umiejętności w zakresie obsługi klienta	umiejętność słuchania zadawanie pytań w celu identyfikacji potrzeb klienta okazywanie zrozumienia umiejętność postępowania w sytuacjach trudnych i niestandardowych (np. reklamacje, skargi)
Wiedza o produkcie	wiedza na temat sprzedawanych produktów/usług wiedza na temat polityki sprzedaży wiedza na temat specyfikacji technicznych udzielane odpowiedzi na temat produktu/usługi chęć do poszukiwania informacji u innych w wypadku braku własnej wiedzy na dany temat
Osobiste umiejętności interpersonalne	wzbudzanie zaufania jasne wyrażanie się nawiązywanie i utrzymywanie kontaktu wzrokowego empatia,
Rekomendacje produktów	umiejętność dostosowania oferty do indywidualnych potrzeb klienta odpowiednie przygotowanie oferty umiejętność prezentacji produktu oraz jego zalet
Taktyka sprzedaży	entuzjazm w prezentowaniu produktu/usługi umiejętność zachęcania do zakupu produktu umiejętność prezentacji różnych produktów, opcji zakupu bądź płatności profesjonalizm przywitanie/pożegnanie
Działania promocyjne	ustawienie stanowisk promocyjnych sposób eksponowania produktów sposób eksponowania materiałów promocyjnych

Źródło: Dziadkowiec J., Wybrane metody badania i oceny jakości usług, „Zeszyty Naukowe Akademii Ekonomicznej w Krakowie”, Nr 717/2006, s. 33.